Одним из самых важных этапов в проведении любой рекламной кампании является медиапланирование. Это слово непонятно для неискушенного в рекламном деле человека, поэтому попытаемся доступно и максимально подробно объяснить его суть.

Проведение любой рекламной кампании подразумевает  трату немалых денег. Медиапланирование призвано  защищать интересы клиента, поскольку главная его цель - не просто экономия средств, а использование специальных технологий для того, чтобы вложенные в рекламу деньги работали с максимальной отдачей.  

В зависимости от того, какое СМИ Вы желаете выбрать для проведения рекламной кампании, производится анализ различных характеризующих его факторов, и на основании данных анализа составляется медиаплан, представляющий собой поэтапный план размещения ваших рекламных материалов. В частности, в нем содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать рекламные материалы, какая аудитория должна быть охвачена, как часто размещать рекламу, когда ее размещать, какие будут затраты.

Для того чтобы решить, какие рекламные каналы следует задействовать, специалисты  в области рекламы изучают целый ряд статистических показателей. Для более глубокого понимания процесса создания медиаплана о них будет полезно иметь представление и клиентам, заказывающим рекламу. Эти статистические данные становятся доступными  для рекламистов благодаря деятельности исследовательских организаций. Последние ведут мониторинг рекламных трансляций и публикаций практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают при помощи специальных компьютерных программ, использующих современные методы статистики. Реклама в результате исследований разделяется на категории в зависимости от рекламируемых групп товаров, брэндов, рекламодателей, программ, времени показа, длительности рекламных кампаний. Итогом этих масштабных исследований является определение всех необходимых для оптимального планирования рекламной кампании показателей.

Подобные данные собираются и о представителях зрительской и читательской аудитории. Проанализировав их, возможно узнать, что представляют из себя люди, предпочитающие различные "информационные стоянки". На основе собранных сведений создаются базы данных, содержащие информацию об их возрасте, поле, образовательном уровне, занятости, семейном и социальном положении, имуществе, уровне дохода. На основании этой информации становится возможным узнать об отношении представителей различных аудиторий к тем или иным СМИ, определить их отношение к конкретным телеканалам, радиостанциям, печатным и интернет-изданиям, отдельным передачам, установить социальные и потребительские предпочтения.

Таким образом, проведение современных рекламных кампаний базируется не на догадках и предположениях, а на научно обоснованных данных от авторитетных источников.

Основные понятия медиапланирования

Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей определенный журнал, газету и т. п. в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Например, если программу посмотрели 25% аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если газету прочли 15%, то ее rating - 15 пунктов.

Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, скорее, не стоимость яркой картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), т. е. сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, к примеру, тысяча человек впечатлилась стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве рекламоносителя.

Какие же данные надо собрать, чтобы определить СРТ? Выбираем конкретный медиаканал, например, газету, и подсчитываем среднее количество читателей на один ее выпуск (поскольку тираж не может показать, сколько людей прочло одну газету, цифры лучше брать из исследований). Если Вы разместите рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ будет равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара.

GRP (gross rating points) -- суммарный рейтинг и излюбленный инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергшийся рекламному воздействию или, иначе говоря, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов -- восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов -- пятьдесят GRP. Общий недельный GRP составит: 80 + 50 = 130. Если перевести заказ клиента на профессиональный жаргон, то он  будет звучать как "Хочу купить пять тысяч GRP на телевидении".

TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но, в отличие от GRP, не для всей аудитории, а лишь для ее целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю зрителей, смотрящих конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Определяется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя очевидна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы или канала надо судить по обеим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.
 
OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", т. е. выраженное в тысячах количество случаев, когда данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным или воспринятым другим способом. Это базовое понятие лежит в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели Вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу  - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (или хотя бы больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Благодаря этому показателю можно также сравнить количество контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой Вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг -- "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой Вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:
- аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;
- комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Приведем пример подсчета Reach для четырех TV-программ.

Обратите внимание: персона № 1, № 2, № 3... которая смотрела две или более программ, считается только один раз. Такой способ подсчета, конечно же, снижает показатели, но он более строгий и более честный.

Coveraqe ("покрытие") - базовый сущностный показатель рекламного воздействия, демонстрирующий степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют кошек, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности, конечно,это меньший процент.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Profiles (Aflinity) – «профильность, или соответствие» (целевой группе) - это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем выше соответствие, тем лучше, но оно должно быть всегда больше или равно 100%.

Frequency (Averaqe OTS) - "частота, или средняя возможность увидеть", т. е. количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, увидел ее в действительности. Возможный минимум равен единице. Вычисляется так: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, т. е. равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше N-ного количества раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Frequency - родственный Reach показатель. Если Reach - мера "разброса" сообщения, то Frequency - мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.

Этот показатель имеет большое значение, но его непросто анализировать, т. к. он представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR: Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; доказано, что потребитель совершает покупку после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы "облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты в сочетании с размещенной в десяти местах наружной рекламой. Комбинации являются индивидуальными для каждой задачи.

Далее более подробно рассмотрим, что такое медиаплан и медиапланирование.

Медиаплан можно определить как расписание, содержащее информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в период проведения (или определенный промежуток времени), в котором указываются данные о расценках на размещение, датах выхода, форматах, продолжительности размещения рекламы. Иногда медиаплан может содержать специальные сведения о сроках подачи материалов для публикации и технических требованиях к этим материалам (например, особенностях электронного формата).

Характерной особенностью медиаплана является его максимальная точность и конкретность. Это значит, что медиаплан составлен в формате, позволяющем осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в разработавшем его агентстве, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не возникает необходимость в поисках дополнительной информации.

Чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о медиаканалах. Рекламодатель должен дать наиболее полные ответы на ряд вопросов, которые мы рассмотрим ниже.

Подробное описание рекламируемого товара или услуги
Для успешного медиапланирования достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги и позиции, занимаемые конкурентами. Однако не всякий рекламодатель может предоставить эти сведения агентству. Как правило, в таком случае агентство использует вторичные источники - приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, услугам, маркам внутри них. В случае, когда рекламная кампания требует больших капиталовложений, проводится специальное маркетинговое исследование.

Описание целевой аудитории
Аудиторию можно распределить по группам на основании социально-демографических признаков (пол, возраст, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только зеленый чай), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для рекламного воздействия выбрано несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Довольно полезным может оказаться составление детального портрета типичного представителя группы,  описывающего наиболее существенные его характеристики.

Территория рекламной кампании
Как правило, рекламодатель планирует совершать продажи на определенной территории. В зависимости от ее размера кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может распространяться на один или несколько регионов. Здесь есть свои тонкости: иногда при планировании кампании в нескольких регионах бывает выгоднее размещать рекламные материалы не в региональных, а в центральных, общероссийских СМИ. Это не только облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации, но и может снизить затраты на проведение кампании.

Сроки проведения кампании
Рекламная кампания будет более эффективной, если соотносить ее проведение с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Обычно клиент имеет представление об этих процессах. Но не следует ждать немедленных результатов после первой кампании - так называемого запуска. Эффект может проявиться гораздо позже либо после повторных рекламных кампаний.

Бюджет кампании
При непродуманном подходе к планированию рекламной кампании рекламодатель исходит из своих материальных возможностей в данное время, т. е. вкладывает в рекламу столько средств, сколько не жалко, или сколько может потратить. Для экономии средств на рекламу необходим более точный научный подход с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Данные о них можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики, которыми владеют профессионалы.